Série Ferramentas da Gestão
Matriz BCG
(utilizaremos o termo Produto, quando nos referirmos a Produtos / Serviços)
O que é Matriz BCG:
- A Matriz BCG é uma metodologia, para analisar os produtos de uma organização, com o objetivo de identificar qual a perspectiva de futuro de cada um no mercado, e assim, facilitar decisões sobre a sua continuidade, ou não, no portfólio de vendas.
- A representação gráfica da Matriz BCG demonstra a posição de cada produto, dentro de um ciclo de vida, ajudando na definição de estratégias de mercado, compatíveis com essa posição.
- A matriz BCG é uma ferramenta da gestão, que facilita a análise do portfólio de produtos de uma organização, de acordo com o desempenho de cada um no mercado, bem como na perspectiva de futuro desse mercado, auxiliando na tomada de decisão para otimização da carteira de produtos da organização.
- A matriz BCG auxilia os profissionais de marketing e vendas, na análise de cada produto, identificando aspectos que definem a sua manutenção (ou não), no portfólio de vendas.
Quando usar a matriz BCG? Quando a organização precisa ….
- … classificar o mix de produtos e definir estratégias de ação sobre cada um
- … fazer uma reavaliação do catálogo de produtos – Isto inclui a decisão sobre novos produtos
- … descobrir lacunas e potencialidades para oferecer soluções ainda melhores e mais atraentes para os consumidores
- … traçar um panorama geral do desempenho dos produtos, no mercado, para definir o futuro
- … visualizar a posição de cada item em relação às receitas geradas e em comparação com a concorrência
- … responder, se vale a pena manter um produto no portfólio, aumentar para ele os investimentos, ou descontinuá-lo
- … promover a melhoria da carteira de produtos, priorizando aqueles que melhor equilibram maior lucro, com menor uso de recursos
- … identificar qual é a possibilidade de crescimento de um produto, a sua condição perante o faturamento, fluxo de caixa, a aceitação do público etc.
- … analisar como está o ciclo de vida dos produtos e tomar inteligentes decisões de marketing
- … decidir quais produtos necessitam de mais investimentos ou quais devem deixar de ser comercializados. (empresas que comercializam uma série de produtos diferentes)
- … de uma ferramenta de gestão que auxilie as decisões da disciplina “Marketing”
- … analisar como está o desempenho dos concorrentes em relação a determinados produtos
Como Funciona a matriz BCG:
A Matriz BCG é dividida em dois segmentos:
Linha vertical
- Representa o crescimento do mercado do produto em questão, e com isso, o espaço para o crescimento do produto em análise.
- É a partir desse indicador que a capacidade, ou chances, do produto, em gerar receita, poderá ser analisada.
Linha horizontal
- Representa a participação relativa do produto em relação ao produto do seu maior concorrente.
- O tanto deste mercado que é dominado pela empresa, dentro do nicho
Através desses eixos pode-se concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto, ou quanto maior for a participação desse produto no mercado, melhor será para organização. Conclui-se uma maior vantagem competitiva por produto, em relação aos concorrentes.
- A Matriz BCG é dividida em 2 segmentos
- Cada segmento é dividido em Alto e Baixo
- Com isso temos 4 Quadrantes
Através desses eixos pode-se concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto, ou quanto maior for a participação desse produto no mercado, melhor será para organização. Conclui-se uma maior vantagem competitiva por produto, em relação aos concorrentes.
Cada produto é posicionado no seu quadrante ideal, na matriz, de acordo com seu comportamento no mercado e com as características do mercado. Os quadrantes são:
Ponto de interrogação:
- Produto que ainda não gera grande receita, mesmo com alto investimento desenvolvimento, marketing e vendas
- É usual estar nessa categoria os produtos recém-lançados, ou disruptivos no mercado, que constituem apostas da organização
- Aqui estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento, com grandes investimentos e baixo retorno
- A organização ainda está entendendo o desempenho do produto. Por estar em um mercado com alto crescimento, ainda precisa receber significativos investimentos
- Posição habitual para produtos em fase de lançamento
Estrela:
- Produto com alta participação de mercado, e mercado com altas taxas de crescimento
- Líder de mercado que, apesar da lucratividade, exige investimentos generosos para se manter competitivo
- Gera muito lucro, mas exige considerável investimento, para que alcance bom desempenho de vendas
- Como o próprio nome sugere, é estrela do portfólio de produtos – do momento, recebe investimentos e esforços, para gerar alta receita
- Caso o crescimento do mercado seja reduzido, ou se estabilize, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”
Vaca leiteira:
- Produtos com taxa de crescimento moderada, ou estabilizada, em mercados já estabelecidos. Algumas organizações têm estes produtos como sua base de sobrevivência, por terem faturamento e lucro altos
- Produtos “sonho” de todo negócio, pois geram bons lucros, sem a necessidade de grandes investimentos. Têm clientela fiel e necessitam de pouca promoção, em função de sua qualidade e/ou reputação junto ao mercado
- Apesar de crescerem menos do que as “Estrelas”, são estáveis e garantem lucro para a organização sem a necessidade de agressivos investimentos
- A receita vem de forma orgânica e gratuita, sem um alto custo para incentivar as vendas
- Produtos bem estabelecidos no mercado e, por terem uma boa percepção por parte dos clientes, acabam se “autopromovendo” e gerando lucro, naturalmente
Abacaxi: (abrasileirado)
- Também conhecido como “cão”, ou “vira-lata”, ou animal de estimação – original da metodologia
- Produtos com baixa participação no mercado – baixo desempenho de vendas, e mercado sem perspectivas de crescimento. Devem ser evitados ao máximo pela organização, sendo possível até o seu descarte do portfólio de vendas, caso os planos de recuperação envolvam altos investimentos
- Produtos em um momento crucial no ciclo de vida – o declínio
Como estruturar a Matriz BCG
1. Listar os produtos e serviços – conheça bem o portfólio de produtos da organização
- O passo chave é conhecer a fundo todos os produtos do atual portfólio, para que não fique nenhum de fora da análise
- Registre toda informação consistente sobre a participação no mercado e contribuição no lucro do negócio, de cada produto
2. Criar um gráfico, com uma linha horizontal e uma linha vertical
O formato essencial da matriz BCG é um gráfico cartesiano, com uma linha horizontal e outra vertical, formando os quadrantes de classificação.
Linha vertical
- Representa a taxa de crescimento do mercado, normalmente sob uma abrangência anual
- É a partir desse indicador que a capacidade do produto de gerar caixa poderá ser analisada
Linha horizontal
- Representa a participação relativa do produto, no mercado, em comparação com o produto do maior concorrente da organização
Normalmente se utiliza software gráfico, para desenhar a matriz.
3. Inserir os produtos na tabela BCG
4. Analisar os resultados e adotar possíveis atitudes
- Com a inserção dos produtos nos quadrantes da matriz, fica possível visualizar a posição de cada um no cenário de negócio da organização
- A análise de resultados é o passo final da estruturação da matriz BCG – e também o mais importante
- A movimentação dos produtos pelos quadrantes mostra o caminho percorrido pelo produto, bem como as possíveis providências a serem adotadas, seja para aumentar os investimentos, ou mudar totalmente de estratégia etc.
Algumas decisões, decorrentes da análise da Matriz BCG estruturada:
4.1 Construção
- Implica direcionar recursos, para ampliar a participação do produto no mercado, normalmente através de recursos e esforços de marketing e comercialização
- O quadrante “vaca leiteira” não necessita desse cuidado
- Nos demais quadrantes, os objetivos da construção são:
Estrela: posicionar/migrar o produto como vaca leiteira, em determinado tempo futuro
Interrogação: posicionar/migrar o produto como vaca leiteira, ou estrela
Abacaxi: dar uma última chance de recuperação, ou eliminá-lo do portfólio
4.2 Manutenção
- Basicamente, são ações que conduzem à conservação da posição atual do produto no mercado. Esta providência é bastante útil para os produtos do tipo “vaca leiteira”
É preciso, todavia, cuidar para que a demanda se mantenha crescente ou no mínimo estabilizada, para esse produto.
4.3 Colheita
- Refere-se ao máximo aproveitamento da posição do produto, auferindo os seus bons resultados. Nesse caso, aludimos os produtos “estrela” e/ou “vaca leiteira”, que normalmente produzem importantes receitas. É razoável utilizar os resultados dos produtos “vacas leiteira”, como segurança para financiamento de novas criações.
4.4 Abandono
- Em alguns casos, é preciso se decidir pela descontinuidade (abandono/eliminação) de determinado produto que, quando chega nessa condição, só se mantem por questões históricas, ou emocionais.
Quanto antes a organização eliminar do seu portfólio, os produtos que não contribuem com a saúde financeira, melhor.
Essa providência de descontinuidade de produto, às vezes precisa ser tomada com o produto ainda no quadrante Interrogação, antes migrem para o abacaxi.
Nota:
Os produtos podem “se movimentar” entre os quadrantes da matriz BCG. Não há um padrão de comportamento para esta dinâmica – dentro do ciclo de vida do produto. Um produto bem sucedido pode transitar pelas quatro fases da matriz.
Os caminhos do ciclo de vida de um produto
- No início de sua vida útil, o produto se posiciona no quadrante das “interrogações”, ou seja, demonstra potencial de crescimento, mas por tratar-se de início de vida, normalmente não gera lucros:
- O ideal aqui é determinar um tempo limite, para voltar a analisar os produtos desse quadrante e, preferencialmente, buscar movê-los para outro quadrante.
- Basicamente, o que se deve fazer é estabelecer um prazo médio para voltar a analisar esse produto e movê-lo de quadrante.
- Como acontece de alguns produtos serem muito diferentes dos já existentes no mercado, é bom aproveitar para investir mais neles para conquistar o público.
- Da interrogação, o produto tem três caminhos possíveis:
- O primeiro caminho é o positivo: se uma “interrogação” tiver sucesso, tende a se transformar em uma “estrela”. Produtos que se estabelecem no mercado costumam ficar neste quadrante por um longo período. Com o passar do tempo, eles podem tanto se tornar líderes do segmento, transformando-se em “vacas leiteiras”, quanto entrar em um processo de declínio até se tornarem “abacaxis”.
- O segundo é ter baixa performance de vendas e ser classificado como um “abacaxi”. Nesse caso, a estratégia de crescimento desse produto muda, obrigatoriamente, para evitar prejuízo futuro. Esse é um momento de reação, por isso o produto recebe um ultimato – ou se recupera dentro de determinado período, ou é descartado do portfólio.
- É raro, mas possível, ter um produto que, da “interrogação”, já inicia como uma “vaca leiteira”. Poucos empreendedores têm essa felicidade.
- Uma “vaca leiteira” também exige cuidadosos olhares, com relação à concorrência, e também com adoção de melhorias incrementais, para manter uma demanda crescente e não ser desbancada por concorrentes.
Representação do ciclo de vida dos produtos – combinado com Matriz BCG
Comparativo entre BCG e SWOT
Matriz BCG e matriz SWOT são excelentes ferramentas estratégicas para a tomada de decisões, mas com diferenças expressivas entre suas essências.
- A matriz SWOT pode ser aplicada ao panorama geral da organização, em relação ao mercado ou em processos de negócio específicos.
- A matriz BCG se aplica ao estudo e gestão do portfólio de produtos, sendo uma análise estratégica mais restrita.
- SWOT é aplicada para identificar as forças e fraquezas de uma organização (fatores internos) e as ameaças e oportunidades do ambiente externo de negócios.
- A matriz BCG é voltada à classificação de produtos, de acordo com a participação no mercado e com a taxa de crescimento no mercado.
- A análise pela matriz BCG é decisiva para a criação de políticas de investimento, administração de caixa e identificação de produtos mais promissores
- Quando combinadas, as duas matrizes oferecem dados preciosos, que ajudam os administradores na análise de informações históricas e na previsão de cenários futuros, em busca do alcance de objetivos de negócio.
A importância de se utilizar a matriz BCG
Organizações de alto desempenho possuem portfólios compostos por produtos com variadas taxas de crescimento e participação no mercado.
Tal diversidade é um dos fatores que conduzem as organizações a atingirem estabilidade no mercado a longo prazo, superando com relativa facilidade eventuais situações desfavoráveis a algum de seus produtos.
A representação gráfica dessa diversidade na matriz BCG favorece o entendimento da situação do portfólio, de forma ampla, facilitando a tomada de decisão, quanto às estratégias específicas para cada produto.
O fácil entendimento da situação de cada produto, no portfólio de comercialização, representado na matriz BCG é uma das principais razões para a popularização desse recurso. Convenhamos, uma linguagem tão usual como ‘Abacaxis’, “Estrelas”, ou ‘Vacas Leiteiras’, não é tão comum entre os recursos de gestão.
O equilíbrio do portfólio de produtos é fundamental, para que a organização atinja estabilidade no mercado e se estabeleça de forma consistente no médio e longo prazo.
Cuidados com o uso da Matriz BCG
A matriz BCG preconiza a análise do portfólio, com um olhar para a fatia de participação da organização no mercado, portanto, bastante introspecto. É salutar utilizar análises complementares, para reforçar as convicções que norteiam as decisões. Dois aspectos se apresentam como possíveis questões, quando se usa o modelo da matriz BCG:
- Crescimento do mercado é o único aspecto relevante para a decisão de atuar ou não em um segmento
- A participação de mercado é o único fator para determinar o sucesso de um produto
Para utilizar a matriz BCG, é mais indicado que a organização possua algum tempo de operação, que resulta em um conjunto de dados históricos mais consistente, a respeito do desempenho de cada produto, volume de vendas, custos operacionais etc.
Para estruturar uma matriz BCG eficiente, é salutar seguir a regra número 1 das análises estratégicas: disponibilidade de dados precisos e confiáveis.
O uso da Matriz BCG é recomendado a um conjunto limitado de produtos, visto que o portfólio de um varejista, com milhares de itens diversos, praticamente inviabiliza uma análise segura
Origem da Matriz BCG
A matriz BCG foi criada na década de 1960, na organização Boston Consulting Group – através de Bruce Henderson – engenheiro americano, formado pela Vanderbilt University, que nomeou a metodologia com a sigla de companhia na qual foi criada.
“Para ter sucesso, uma organização precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e participações no mercado.”
Foi com esse pensamento que Bruce se tornou uma figura lendária no planejamento estratégico da gigante General Electric.
Este texto é apenas um resumo do Tema, para proporcionar uma breve ideia do seu conteúdo. Caso você queira se aprofundar mais no assunto e aprender o passo a passo de como implantar BPM efetivamente, confira o conteúdo do nosso Curso Online – Formação de Analista de Processos
Cordialmente,
Pedro Mello ./
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